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沿海企业家

王冬雷——豪赌LED

发布时间:2014/1/13 15:20:17    被浏览:329

1991年的一天,《参考消息》上一篇关于面包机的小文章吸引了王冬雷的目光,从此,王冬雷与小?#19994;?#32467;缘。

    1996年春天,王冬雷辞掉公职,带着筹集的资金,从北京来到广东珠海,创办了华润电器有限公司,即今天的上市企业——广东德豪润达电气股份有限公司。

    经过14年发展,德豪润达的产品之一——面包机的市场占有率达到40%,成为全球第一,彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。德豪润达成为国内第二大的小?#19994;?#21046;造企业,年产小?#19994;?#36229;过3500万台。王冬雷被誉为“小?#19994;?#22823;王”。

    ?#27426;?#21435;年开始,王冬雷突然转向,通过一系列?#23637;?#19982;合作,快速切入LED节能产品产业,公司的投资举动,引起了市场的高度关注,?#29575;?#24503;豪润达股价?#20013;?#25720;高,8个月内涨幅超过11倍。

    有人说,这是德豪润达的一场豪赌,那么,王冬雷的胜算几何?

      

     王冬雷最近很忙。

    “为了这个项目,我最近一年里一直在奔波,从来没有出差在一个城市呆过3天以上。”王冬雷告诉记者。

    王冬雷现任广东德豪润达电气股份有限公司(简称:德豪润达,股票代码:SZ002005)董事长、总裁。

    让王冬雷寝食难安的这个项目,就是LED,即半导体照明产业。LED照明,被认为是照明史上继白炽灯、荧光灯、节能灯之后又一场光源革命。从2009年3月至今,德豪润达通过资本手段,进行了一系列?#23637;?#19982;合作,迅速完成了LED产业的布局。这一系?#24615;?#20316;带来的直接结果,是德豪润达股价?#20013;?#25720;高,直至今年4月1日一度达至惊人的22.28元,在8个月内涨幅超过11倍。并在此高位维持至今。

       是产业豪赌还是价值投资?发生在德豪润达身上的如此种种,至今?#20174;?#23450;论。或许谜底要等到中国LED产业竞争的格局明朗?#38498;?#25165;会知道。

    直接切进LED产业的中上游,大?#30452;?#34701;资和投入。王冬雷还想当产业“第一”

    2010年2月1日,安徽芜湖,一场有可能改变中国LED行业格局的签?#23478;?#24335;在这里隆重举?#23567;?#31614;约的一方,是国内中小企业板的上市公司、LED行业的后起之秀——广东德豪润达电气股份有限公司;另一方,是全球为数?#27426;?#30340;具备独立研发并能规模化生产LED外延片和芯片企业——韩国Epivalley公司。根据双方签订的战略合作协议,双方将在LED芯片制造及其上游MOCVD业务的运营方面开展实?#24066;?#21512;作。届时,Epivalley将派驻专业团队,全程参与合作项目的运作,使德豪润达的LED外延片和芯片工厂达到与Epivalley韩国工厂同一技术水准,位?#26377;?#19994;前?#23567;?/p>

    德豪润达董事长王冬雷表示,该项合作将帮助德豪润达彻底解决LED外延片和芯片项目的技术和运营难题,成为国内技术水平最高、营运效率最好、合法授权使用国?#39318;?#21033;的LED外延片和芯片生产商。同时,通过学习和掌握LED外延片和芯片的核心技术,使德豪润达在下游的封装和应用产品技术领域跃上一个新台阶。

    “通过与Epivalley的合作,一方面将使德豪润达成为国内极少数掌握LED核心技术的优势企业,极大地提高德豪润达在LED业务上的市场竞争力,更重要的是通过国际合作缩小了国内LED核心技术与国际水平的差距,突破了国外公司的专利封锁,大大提高了中国LED产业参与国?#31034;?#20105;的能力。”王冬雷的兴奋之情溢于?#21592;懟?/p>

    从2009年初进军LED产业以来,德豪润达动作连连。

    令人吃惊地是,与此前打造小?#19994;?#29579;国的“?#32422;?#21019;业+滚动发展”模式截然不同,王冬雷在进入LED产业的方式上,采用了完全的资本运作,并展现了其雷霆万钧的霹雳手段。

    ——2009年4月,德豪润达出资1.07亿元,?#23637;?#24191;东健隆达及恩平健隆全部LED资产,打造国内最大的LED封装企业。广东健隆达1993年成立,是国内创立时间最早、规模最大、技术最先进的LED封装企业之一。通过对健隆达资产的整合,德豪润达在LED封装应用领域形成了较强的技术研发能力,并拥有国内规模较大、技术先进的LED封装生产线,在行业内具有一定的技术、规模和成本优势,可以大大降低经营成本,提高企业的综合竞争能力。

    ——2009年7月,德豪润达控股子公司——广东健隆出资2100万元,?#23637;?#28145;圳市锐拓显示技术有限公司60%股权,打造国内最具竞争力的LED显示技术企业。深圳锐拓成立于2005年,是国内户外LED显示屏领域的领先企业,?#31361;?#36941;及全球。经过近五年的发展,深圳锐拓已经打造形成了一支较为优秀的技术和运营团队,在国?#30465;?#22269;内的LED显示屏市场具有较强的竞争力,拥有一定的行业知名度及市场份额。通过?#23637;?#28145;圳锐拓,德豪润达进一步拓展了在LED显示屏领域的产能和市场占有率,有利于公司进一步提高前景广阔的LED显示屏产品的技术、产能和国内外市场的拓展能力。

    ——2010年2月,德豪润达与韩国Epivalley公司签订战略合作协议,进军LED外延片及芯片研发及制造领域,成为国内领先的掌握LED核心技术的企业。

    德豪润达还投巨资在安徽芜湖和江苏扬州建立了LED光电产业园,总投资将达90亿元,经营范围涵盖LED外延片、芯片、封装、应用等LED全产业链,全部投产后年产?#21040;?#36229;过200亿元。

    王冬雷表示,德豪润达将移植在小?#19994;?#39046;域多年积累的成?#31350;?#21046;和质量控制经验以及全球营销网络,大力推进LED的应用和推广,力争在较短的时间内成为中国LED行业的领军企业。

    这些大?#30452;?#20135;业行为的背后需要巨额的资金投入,德豪润达在小?#19994;?#39046;域的累积利润会不会被频繁“抽血”?广东德豪润达电器股份有限公司董事会秘书邓飞介绍,2009年11月,德豪润达?#20005;?#20013;国证监会申请非公开定向增发股票,拟募集15.26亿人民币,支持公司在芜湖和扬州的产业基地建设。“因为我们做的正是国家大力扶持的节能?#32321;?#20135;业,我相信一定会得到资本市场的大力支持!”。邓笑着告诉《沿海企业家》。

    只手打造世界小?#19994;?#29579;国,在多个产品领域成为世界第一

德豪润达

    1981年,17岁的王冬雷考上了大连理工大学船舶工程专业,毕业后分配到了中国船舶工业总公司做工程师,不久就担任了副处长。在当时许多?#25628;?#37324;,王冬雷无疑已是成功者。

    但王冬雷显然不满足于这些。

    天生就有创业冲动的王冬雷,一直希望有一个适合?#32422;?#21019;业的项目。1991年的一天,《参考消息》上一篇关于面包机的小文章吸引了他的目光,读了几遍后,王冬雷把报?#38477;?#22909;,放在包里,接连几天都看着报纸?#20102;肌?/p>

    后?#27492;?#21040;北京的大商场去逛,向人四处打听:“哪里有面包机?”终于,他在一个朋友处打听到了这种家庭用的进口产品。他去看了之后,反复观察,爱不释手。朋友?#27492;?#21916;欢,就把面包机送给了他。把面包机抱回家,王冬雷天天晚上反复拆装,每一个小?#32771;?#37117;仔细研究。他还买来面包粉,?#32422;?#20570;面包,查找这台面包机的优缺点。通过研究,王冬雷认为,要想研制出适应市场并?#39029;?#36807;这台面包机的产品,必须进行全自动控制,设计一套控制程序。 为此,他又钻研起电?#32422;?#26415;。各项技术设计完备?#38498;螅?#20182;将?#32422;?#30340;设计方案向可能投资的朋友展示,得到了他们的认同,并投入资金开始试制样机。从看到《参考消息》的那个下午开始,到面包机样机试制成功,王冬雷花了5年时间。

    1996年春天,王冬雷辞掉公职,带着筹集的资金,从北京来到广东珠海,创办了华润电器有限公司,2001年更名为广东德豪润达电气股份有限公司。

    公司创办后不久,王冬雷?#32422;?#20570;起了业务员。他经常拿着产品飞到国外去一家大公司,为的就是见这间公司的办事员5?#31181;印ALTON是世界上最好的面包机品牌,为了见SALTON采购主管,王冬雷给她的报价比市场价低20美元。她说只有10?#31181;?#26102;间,王冬雷说3?#31181;?#23601;?#23567;?#21518;来王冬雷去了3次,因为前两次都被她挡在门外。终于到第三次时,她把王冬雷请到了公司,结果一谈就是一个多小时。王冬雷数年的努力终于有了回报,采购主管答应给他一些订单做。就是从这样的合作开始,德豪润达和SALTON的年交易额达千万美元。

    德豪润达能在厨房电器上取得成功,和王冬雷的面包机质量优异很有关系。它的面包机不但价格便宜,还是全自动控制。此前的面包机头一天晚上烤制,第二天早晨才能食用。而王冬雷的面包机烤制面包只用50多?#31181;櫻?#26089;?#31185;?#24202;,插上电源就忙别的,?#35748;?#28078;完毕,面包也就烤好了。

    凭着价廉物美,德豪润达迅速占领市场。到1999年,德豪润达的面包机市场占有率已经达到40%,成为全球第一,彻底击垮了在这个市场占统治地位的日韩企业。到2002年,德豪润达的烤炉、烤箱系列产品销量占全球市场总量的30%,电炸锅系列的销量占全球总量的20%。?#38498;?#24066;场占有率连年攀升。

    经过13年的发展,德豪润达已经成为国内第二大的小?#19994;?#21046;造企业,年产小?#19994;?#36229;过3500万台。作为中国第一批中小板上市公司,特别一度是中小板业绩最好的公司之一,曾给股民带来过丰厚的回报。但2006年以来,随着原材料成本、劳动力成本?#27426;?#25856;升,人民币?#27426;?#21319;值,出口退税降低等因素,使得原本毛利率就不高的小?#19994;?#21046;造业举步维艰,德豪润达也遭遇了严峻挑战。到了2008年,随着世界金融危机袭来,德豪润达也受到重创,2008年甚至出现了亏损。

    王冬雷为企业的前途殚精竭虑。公司已是世界第二大小?#19994;?#20225;业,继续扩张产能显然不是出路。要开拓自有品牌的内需市场,也非一朝一夕之功,短期内无法见效。德豪润达需要?#19994;?#19968;个毛利更高、市场更大的主业。

    “现在我们每年生产3500万台小?#19994;紓?#27599;台小?#19994;?#30340;净利润不到两块钱,继续扩张没有出路,一定要走技术的、升级的产业发展道路。”王冬雷说得很决?#24076;?ldquo;LED产业我关注好几年了,如果说小?#19994;?#26159;红海市场的话,那么LED还是蓝海,毛利率远超小?#19994;紓?#32780;且工艺流程与除芯片外的原材料其实和小?#19994;?#24456;接近。”

关键是LED的市场规模比小?#19994;?#35201;大得多。全世界小?#19994;?#24066;场仅为3000亿元人民币左右,而据有关资料显示,2008年中国半导体照明的总产值已经近700亿元,但一个电视机大屏幕背光源就有近2000亿元的市场规模,所有的背光源加起来大约接近4000亿元。此外还有公共照明市场,?#26376;?#28783;为例,根据国家统计局的数字,全国是9000多万?#24503;?#28783;。

    “如果每个路灯都换成LED路灯,每个路灯的价格是6000元的话,那么这个市场就有6000亿元的潜力,这?#20849;?#21253;括中国城镇化道路过程中的?#30053;?#24066;场。”王冬雷表示。

    在经过长达3年多的深入调研后,王冬雷把目光投向了LED(半导体发光二极管)项目。看准方向,王冬雷就付诸行动。

    从小?#19994;?#21040;LED,是惊人一跳,还是华丽转身?LED行业到底门槛如何?

    很多人认为,德豪润达从小?#19994;?#36328;越到LED制造,是华丽转身,但伴随着很大的风险。王冬雷不认同这种观点。

    “首先德豪润达将LED作为主业之一不是什么华丽转身,因为我觉得LED与小?#19994;?#19968;样属于电器行业。”王冬雷表示,LED和小?#19994;?#30340;工序其实很接近,?#23478;?#21253;括注塑、冲压、表面处理等等,所需的原材料也是塑料粒子、铜、铝、?#20540;齲?#36830;控制系统?#35009;欢?#22823;区别。

    王冬雷表示,LED除了芯片科技含量较高,德豪润达目前暂时没有自主开发能力外,其他工序?#32536;?#35946;润达?#27492;?#26159;驾轻就熟。

    此外,王冬雷表示,许多LED企业“起了个大早,赶了个晚集”,因为许多LED企业技术不成熟,投入很大,既没得到?#35009;春?#24515;技术,也没赚到?#35009;辞?#32780;德豪润达进入这个产业正好是LED的技术刚形成产业化规模时,“当100流明的LED芯片研发出?#26149;螅?#25105;?#33455;?#21487;以进入了。我们现在进入成本最低,没有包袱。”王冬雷说。

    有人担心,目前国内许多企业都?#26149;肔ED,会不会又是一拥而上,造成产能过剩。王冬雷表示,这?#20540;?#24551;大可不必,“目前LED这个市场是产能?#23545;恫还唬?#20005;重制约产能的是LED外延片的生产设备MOCVD。这个设备现在全世界一年大概就200台左?#19994;?#20135;能,所以它?#23545;?#36319;不上LED应用领域的需求。在一段时间内都会是我们所谓的卖方市场,只要供应量跟不上,就不会出现大面积的恶性竞争,这也是我们选择进入这个行业的一个很重要的原因。”

    在大?#29260;?#40723;进入LED领域后,王冬雷组建了照明研发团队。“我们的团队应该是国内第一流的。”而与韩国Epivalley在LED外延片及芯片领域的战略合作,更让王冬雷信心十足。

   “为了LED路灯的研发,我们从全国各地收集了30多个主要厂商的LED路灯,在我们投资建立的目前国内一流的测试?#34892;?#37324;,经过有UL?#29616;?#30340;测试?#34892;?#20013;测试,然后在各种恶劣环境模拟,如冲击、高低压、暴雨、高温低温等等,结果测试下?#26149;螅?#21482;有我们的产品和一个台湾厂?#19994;?#28783;还亮着。”王冬雷表示。

    “目前LED路灯市场鱼龙混杂,真正产品质量过关的企业?#27426;啵?#35768;多企业的制造工艺很?#26893;冢?#35768;多产品的寿命可能1000小时都不到,也就是说用不到1年灯?#31361;?#20102;,但因为LED路灯市场才刚刚起步,路灯使用的时间也普遍不长,所以这些问题还没真正暴露。”王冬雷诚?#19994;?#35828;:“路灯看起来简单,但?#23548;?#19978;挺难,我想,既然政府采购了路灯,使用寿命总要能达到3-5年。”

    除技术外,德豪润达的核心竞争力还有成?#31350;?#21046;。王冬雷表示,现在许多企业一和LED沾上边,就以为?#32422;?#26159;高科?#35745;?#19994;,但?#23548;?#19978;LED生产领域用到的绝大多数还是传统零?#32771;?ldquo;前一段时间有一个照明企业来跟我谈合作,LED现在用到比较多的是射灯,我给他?#27835;?#20102;一下成本,一个射灯除了3个1瓦的芯片,就是一个杯罩、一个?#21830;?#31649;和两个电极,他现在采购一个杯罩成本是1.2元。我说在?#19994;?#24037;厂里,成本要是?#39029;?#36807;3毛钱,我就把车间撤了。”

    “我?#20174;行㎜ED企业的报价单,最后一栏有一条不可预见?#24310;?0%,我一看这个报价单就觉?#27809;?#21776;,在?#19994;?#20225;业里,如果你的成?#31350;?#21046;误差超过1%,那这个工程师就不要干了,我总共还没有1%的利润,你给我弄个误差1%,开什么玩笑。”王冬雷真性情表?#27573;?#36951;。

    “成?#31350;?#21046;的关键,是要细化到每一个环节,要把每个小零件、每个工艺?#23478;?#25720;?#20204;?#26970;。德豪润达之所以能把成本摸得这?#36766;澹?#23601;因为我们在小?#19994;?#34892;业里摸爬滚打这么多年,这是被?#31361;?#21644;竞争对?#30452;?#30340;。小?#19994;?#21644;LED协同效应的威力有多大?举个例子,LED行业内一些著名企业之所以?#25954;?#36319;我谈并?#28023;?#23601;是因为我把?#19994;?#25104;本给他们铺开看过后,这些企业服了。我没法跟你玩,就和你一起成长。我能降价20%,还有30%的净利润,这?#21019;?#30340;降价幅度,很多显示屏企业都会受不了。”

    很多人说,技术壁垒是真正的壁垒,但王冬雷认为,其实每个企业性质不同,核心竞争力可以完全不一样,以沃尔玛为例,它成功的根本原因就是成?#31350;?#21046;。“沃尔玛并不拥有太多的高科技,它的核心竞争力就是物美价廉,大卖场很多人都可以开,但真正能和沃尔玛竞争的?#26149;?#23569;。”

    “作为上市公司董事长,我十分希望能给股东带来更多的回报,我是一个想干事业的人,企业停滞不前会让我痛苦万分,LED项目我抱?#38498;?#22823;的期望,为了这个项目,我最近一年里一?#21271;?#27874;在国内国外。”王冬雷表示。

    ?#24179;釲ED产业链条,德豪润达的机会在哪里?

    据德豪润达财务副总监肖弘介绍,自去年初快速切入LED行业以来,2009年公司LED部门实现营业收入17163万元,盈利能力明显高于传统的出口小?#19994;?#19994;务,使公司的经营业绩在2008年大幅亏损之后,2009年得到显著回升,利润总额达9000万元,同比增长235.36%,总资产达22亿元,同比增长20.56%。

    如今,德豪润达的LED业务从无到有,已经基?#23601;?#25104;了中游、下游产业的布局,在包括LED路灯、室内灯、LED显示屏、LED封装等方面,成为国内颇具规模和技术领先的LED企业。在LED下游的应用产品领域,LED产品的原材料、加工设备与小?#19994;?#29983;产很相近,而工艺和结构的复杂程度与小?#19994;?#30456;比则更为简单,因此德豪润达在小?#19994;?#22522;础上发展LED产业具有很大的协同效应,并且在产品研发、品?#20351;?#29702;以及成?#31350;?#21046;上具有其他企业难?#21592;?#25311;的竞争优势。

    但是LED产业的最大利润集中在上游。

    LED产业链的上、?#23567;?#19979;游?#30452;?#20026;外延材料与芯片加工、产业器件与模块封装、显示与照明应用。上游产品技术难度极高,具有高投入、高风险的特点,而?#23567;?#19979;游的应用进入壁垒很低。在产业链的三大环节中,上游(LED外延片与芯片)拿去全行业利润约70%,这一环节基本上是美国、?#20998;?#21644;日韩企业的天下;中游(LED封装)和下游(LED应用)各约占10-20%。

    而现实是,我国LED产业集中在中下游,封装行业产量居世界首位、应用产业发展达到规模化水平,主要存在专利和核心技术缺乏、产业整体水平?#31995;汀?#26631;准和检测体系尚未建立、低水平盲目投资现象严重?#20219;?#39064;。从国内许多光电企业纷?#20934;?#36275;马力扩产扩能的形势看,未来几年,有可能形成LED中下游的红海竞争。

    邓飞介绍,以LED芯片生产为例,一个重要?#21103;?#26159;流明度(简称lm/w,指发光能力或亮度),目前国内生产的芯片在60-80,台湾地区可以达到80-100,美欧日韩可达到100-120,实验室可达到160。100lm/w以下的芯片可用于制作显示屏、信号灯等,100lm/w以上的芯片才能用于制作路灯,作专业照明。换句话说,由于高质量芯片为外商控制,国内绝大多数的LED灯具生产企业需要从国外高价购买芯片。世界强国垄断了LED上?#20301;?#33410;,进而垄断了行业里的高额利润。

    据德豪润达不?#20204;?#19982;全球LED行业知名的韩国EPIVALLEY公司签署的全面合作协议,德豪润达将成为中国大陆唯一获得国际知识产权授权的中国LED企业,并由此直接切入LED产业的上游。

    “如果公司的定向增发申请获得中国证监会批准,外延片、芯片项目得以投产,德豪润达将具备从最上游的芯片、外延片到下游的封装及应用产品的全产业链能力,成为国内LED布局最完整、最具规模和技术最先进的企业”。邓飞说。

    根据合作协议,德豪润达将形成LED外延片和芯片的生产能力,并达到100-120lm/w的标准,与世界先进企业的生产能力比肩,可以完全替代国外进口芯片。德豪润达未来将成为国内LED产业中下游企业的上游供应商。很显然,这个市场的前景无比广阔,可能达到的产业增加值?#21442;?#27861;准确估量。

    2009年初,科技部在全国21个城市开展半导体照明应用工程(简称“十城万盏”活动)?#32536;?#24037;作,扩大半导体照明市场规模,拉动消?#30740;?#27714;。随后国家发改委、科技部、工信部、财政部、住房城乡建设部、国家?#22987;?#24635;局六部委联合下发了关于印发《半导体照明节能产业发展意见》的通知,支持发展LED产业。在遭受全球金融危机冲击,国内多数高科技产业危机四伏之时,唯独LED“风景这边独好”。

    美国市场研究公司Communications Industry Researchers(CIR)预估,到2010年,我国整个市场LED产业产?#21040;?#36229;过1500亿元。

    对于王冬雷和德豪润达?#27492;担?#22312;这一?#20013;?#20852;产业的豪赌中能否获胜,短期要看中国证监会能否顺利批复股票增发申请,获得新一轮发展急需的巨额资金,近期还要看与韩国企业的合作项目能否顺利落地,奠定其在国内LED产业的行业地位。

    我们不妨拭目以待。

来源:沿海企业家 

     

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